Närodlat – värdelöst begrepp?

Du möter orden överallt – i livsmedelsbutiken, på krogen eller i ditt eget kylskåp. Allt som är “närproducerat” eller av “lokalt ursprung” säljer nämligen bättre än det som inte är det. Frågan är bara vad begrepp som nära, regionalt och lokalt egentligen betyder?

Den som tänker resa med tåg och passa på att äta något kan till exempel läsa följande på SJs hemsida: “Vi väljer mat efter säsong, gärna närproducerat.”
Nära vadå kan man ju undra, när det handlar om ett företag som trafikerar större delen av Sveriges yta. Nära banvallen?
– Jag skulle nog hellre säga att vår strävan är att servera svenska livsmedel i så hög utsträckning som möjligt, säger Johan Hallström, ansvarig för maten ombord på SJ:s tåg.

Nära lika med svenskt
Och han är inte ensam om att vilja sätta likhetstecken mellan nära och svenskt – det är något som många producenter och handlare gärna gör. Trots att ett livsmedel som produceras i exempelvis Blekinge inte ens med god vilja kan sägas vara nära ett försäljningsställe i Norrbotten.
Och omvänt ligger ju Danmark hyfsat nära Skåne, men den som köper närodlade äpplen på Österlen förväntar sig knappast att komma ut ur butiken med en påse danska äpplen.
– Det har gått inflation i det här med närodlat och närproducerat. Vi skulle helst se att man inte använde sig av de begreppen alls, säger Jan Bertoft, generalsekreterare på Sveriges Konsumenter, som tycker att terminologin både är förvirrande och vilseledande.

Kan ta mer betalt
Dels för att man kan kalla rätt mycket för närproducerat, i och med att det inte finns vare sig regler eller rekommendationer kring vilket avstånd som gäller från producent till försäljningsställe, dels för att det inte säger något som helst om själva produktionen – om den är miljöanpassad eller inte, om den drivs småskaligt eller i stora produktionsanläggningar.

– För konsumenterna är det helt enkelt ett värdelöst begrepp, säger Jan Bertoft, men tillägger att han förstår att handlare och producenter gärna använder sig av det, eftersom det gör att de slipper allt vad olika sorters certifieringar heter – samtidigt som de kan ta mer betalt.

Vill ha närproducerat
Flera undersökningar visar nämligen att konsumenterna gärna köper livsmedel som är närproducerade, att de vill ha ett ökat utbud av närproducerade livsmedel i butiken och att de är beredda att betala ext­ra för detta.
Och de viktigaste orsakerna till detta är att man vill främja kortare transporter, miljön, småskalig produktion och en levande landsbygd. Allt fler konsumenter föredrar till och med att köpa närproducerat framför att köpa något som är miljöcertifierat enligt stränga regler.
– Många sätter likhetstecken mellan det som är närproducerat och det som är miljöanpassat, och det är en oroväckande tendens, säger Jan Bertoft, och påpekar att transporterna mellan produktion och försäljning bara är en liten del av en varas totala miljöpåverkan.

Klimatsmart fryst broccoli
Just detta faktum framhålls i den färska rapporten Handelsperspektiv på närproducerat från Kommerskollegium, som visar att de argument som lyfts fram i debatten om närodlat ofta är förenklade och missvisande.
Det kan till exempel vara mer klimatsmart att köpa fryst broccoli från Sydamerika än svensk närproducerad, eftersom den förstnämnda odlas och tas om hand manuellt – utan användning av fossila bränslen.
På samma sätt kan en spansk tomat som odlas på fält vara ett bättre klimatval jämfört med växthusdrivna svenska tomater – trots transporten till Sverige. Det finns alltså betydligt fler variabler att ta hänsyn till än enbart avståndet.
Och även om det känns bra i hjärtat att köpa exempelvis en närproducerad korv, så kan köttet, som ingår i korven, komma från djur som betat var som helst i världen – men processats och förädlats här i Sverige.

Svenskt räcker inte
Juristen Mattias Grundström, som granskar reklam och marknadsföring åt egenvårdsbranschen, tycker att det är direkt olämpligt att kalla en produkt närproducerad om den inte verkligen är lokalt producerad. Det räcker inte att den är tillverkad i Sverige.
– Det viktiga är inte vad som sägs utan hur det uppfattas av konsumenterna. Om du påstår eller ger sken av något som ger just din vara en fördel framför andra, så måste det finnas någon slags vederhäftighet bakom det, säger han.
I paragraf 10 i marknadsföringslagen står det att marknadsföringen av en produkt inte får vara vilseledande.
– Och det är hur genomsnittskonsumenten uppfattat detta som Marknadsdomstolen tar hänsyn till i sina bedömningar, säger Mattias Grundström.
Lantmännen förbjöds till exempel härom året att kalla sin hundmat Doggy för närproducerad, eftersom den tillverkas i en fabrik i Vårgårda och därmed knappast kan uppfattas som “lokal” i hela Sverige.
Men det är egentligen det enda fall med anknytning till mat som varit uppe på senare år i Marknadsdomstolen. Begreppet “närproducerade livsmedel” har därför aldrig riktigt ställts på sin spets.

“Luddigt begrepp”
Att det inte finns något regelverk för vad som är närproducerat och inte förklarar Anna Wretling Clarin, utredare på Jordbruksverket, med att närproducerat är ett begrepp som branschen använder sig av och inget som Jordbruksverket rekommenderar.
– Det är ett extremt luddigt begrepp som skulle vara svårt att reglera. Som det är nu så är det faktiskt upp till varje konsument att avgöra vad närproducerat egentligen är för något, utifrån de värderingar man själv tolkar in i begreppet, säger hon.
Etnologen och matforskaren Richard Tellström, universitetslektor vid Restaurang- och hotellhögskolan, Örebro universitet, tror att det som de flesta tolkar in i begreppet närproducerat är att varan ifråga är “svensk” och att det handlar om en djupt rotad misstanke om att vårt är bäst och en strävan efter äkthet och kontroll över ursprung och vad vi stoppar i oss.

Vill visa att man hänger med
Han menar också att ordet närproducerat har blivit något av en hygienfaktor. Ett samtida uttryck som inte betyder något annat än att man vill visa att man hänger med. Precis som alla företag säger att de “sätter kunden i centrum” och att de “jobbar aktivt med sociala medier” så vill de kunna använda ordet närproducerat i sin marknadsföring.
– Därför är begrepp som närodlat självcensurerande. När alla använder det, även stora aktörer på marknaden, så blir det urvattnat och därmed ointressant, säger Richard Tellström, som tror att framtiden tillhör dem som lyckas lyfta fram andra kvalitetsbeteckningar än de rent geografiska.
– Personligen skulle jag ju aldrig äta ett segt kött med motiveringen att det kommer nästgårds. Och jag köper ju hellre en potatis som är smörig, aromatisk och nötig än att välja den som är lokalt odlad, säger han.
Det ena behöver naturligtvis inte utesluta det andra – vad det handlar om är vilka egenskaper man som producent väljer att fokusera på.
Och att det där med “nära” snart kanske kommer att vara helt borta.

Av Agneta Renmark